Per què les mides més són sempre les primeres?
Va ser el comentari d’Instagram que es va escoltar a tota la comunitat de mida més gran: en un moviment astut i sota el radar, LOFT va anunciar a través de les xarxes socials que deixaria de talles superiors a 18 aquesta tardor. Després de llançar les seves mides ampliades en línia i en botigues selectes només el 2018, fent una crida a noms destacats de la indústria com CeCe Olisa per promocionar-lo, el minorista va culpar a les lluites financeres de la seva decisió de reduir la mida.
'Malauradament, a causa dels reptes comercials en curs, hem hagut de prendre decisions difícils, cosa que afecta la nostra col·lecció més', va escriure LOFT a Twitter. 'Vinga tardor, la nostra oferta de talles serà del 00 al 18 / XXS - XXL. Sincerament, demanem disculpes per qualsevol decepció '.
Però la comunitat de mida més gran no tenia això. Igual que LOFT, moltes marques, inclosa Ryllace, que aparentment va desaparèixer d’Internet durant la nit sense declaracions, així com M. M. LaFleur, han seguit la ruta d’eliminar les grandàries més quan els fons es redueixen. Tot i que no és viable financerament que totes les marques tinguin una mida inclosa, es planteja una pregunta important: com no poden ser rendibles les dones més grans, que formen la majoria de la població dels Estats Units? El problema, tal com han deixat clar pels milers de comentaris sense resposta i ignorats que han quedat a les pàgines de xarxes socials de LOFT, té un arrelament molt més profund que el client addicional que no vol comprar cap vestit bàsic d’impressió floral.
Per al model Hunter McGrady, la situació no pot ser més frustrant, sobretot tenint en compte que les talles més es venen primer amb la seva línia QVC All Worthy (disponible en XXS ‒ 5X / 0-36) a cada nova caiguda.
'Hem de donar al consumidor més temps per comprar i temps per saber que existeixen en aquestes botigues', diu McGrady. 'Moltes marques retallaran les mides grans fins que els consumidors no sàpiguen que existeixen en aquestes marques. Per tant, també hi ha d’haver una mica de paciència.
McGrady ha aprofitat la seva comunitat digital compromesa per determinar què volen exactament els seus clients i subratlla el crucial que és per desenvolupar una col·lecció amb èxit i rendible que inclogui la mida.
'No és el que vull ni el que vol el meu equip, sinó el que vull vostè vull veure per aquí ', explica. 'Com podem atendre't? Quins patrons realment us emocionen? Què és el que no heu tingut mai?
Mantenir un nivell de transparència a les xarxes socials ha permès a McGrady crear confiança amb el seu públic. Perquè, sense confiança, els consumidors més intel·ligents estaran cansats de gastar els seus diners en una marca inclusiva de manera inautèntica.
El 2021 i més enllà, el que els dissenyadors i marques han de començar a adonar-se és que el mercat de talles grans és infinitament més que la roba. Per relacionar-se amb aquesta comunitat marginada que, des de fa dècades, exigeix canvis, s’ha d’entendre el poder transformador que comporta la moda inclusiva. Més que una inversió financera, ampliar la vostra col·lecció per incloure talles grans requereix un afecte emocional, tal com ha quedat clar a la línia All Worthy de McGrady.
A més, eliminar les mides més de la manera que té LOFT sembla un mal negoci en molts nivells. Les dones de mida més gran representen gairebé el 70% de la població nord-americana amb un potencial de despesa de 24.000 milions de dòlars, segons Statista. Ignorar completament aquesta majoria de la població redueix dràsticament el vostre potencial d’ingressos. (LOFT no va respondre a la sol·licitud de comentaris en el moment de la publicació)
I, per tant, sorgeix la pregunta: les talles grans no són tan populars com es fan, o les marques no donen adequadament a aquest client el que realment vol: la moda veritable, la mateixa que té accés el seu homòleg prim? ?
'Quan comprem un article, el comprem per a tota la gamma de mides. Si no podem comprar-lo a la mida completa, no farem l'estil ', diu Rachel Ungaro, vicepresidenta de peces de vestir de QVC / HSN. 'Per tant, no mirem els nostres clients Misses (XXS-XL) ni els nostres clients de manera diferent: mirem l'estil i prenem més decisions sobre si seria acceptable o no per a tots els tipus de cos'.
LOFT, al costat de les marques germanes Ann Taylor i Lane Bryant, ha lluitat públicament durant el darrer any i ha presentat una fallida el juny del 2020 abans de ser comprada per Sycamore Partners per 540 milions de dòlars el novembre passat. Tres mesos després de l’adquisició, sembla que la primera mesura de reducció de costos va ser eliminar el plus, aparentment (des del punt de vista del client) sense valorar adequadament la influència d’aquest client.
Perquè, malgrat les dificultats financeres, LOFT continua sent un dels principals minoristes massius de la nació. I, per tant, si els dissenyadors més petits i les marques independents poden obtenir èxit financer en ampliar la mida, per què no?
La clau, segons la dissenyadora Tanya Taylor, és injectar inclusivitat al nucli d’una marca.
'Som una empresa realment petita (som 25 persones) i vam llançar una mida ampliada fa més de quatre anys', explica Taylor a InStyle, 'i sempre ha estat una part tan important del que fem que no és una opció per deixar de fer-ho. '
Igual que McGrady, Taylor ha trobat beneficiós connectar amb els seus clients al començament del procés de disseny i no al final. Això permet que no només s’implementin comentaris des del principi, sinó que permet als clients veure els diferents passos addicionals (des de l’ajust fins al disseny tècnic) que un dissenyador està prenent per garantir que s’executin les seves demandes.
Taylor diu que la decisió de LOFT d’abandonar els signes més que mai no es va convertir en un valor bàsic per a la marca i que va servir com un extra afegit al client en les seves ments, capitalitzant una mentalitat d’inclusivitat performativa.
'Es necessita temps per educar i atraure dones que no han estat incloses a la moda durant tant de temps', afegeix Taylor. 'Així, perquè passin el temps en màrqueting i adquisició de clients i en crear l'entorn adequat perquè algú pugui entrar a les seves botigues i sentir que tindrà una gran experiència, probablement trigaria més de dos anys'.
Entre bastidors, Taylor descriu la situació com un 'escenari d'ou i gallina'. Dissenyadors com ella veuen una demanda saludable de mides ampliades als seus llocs web, però això no sempre és recíproc en l'àmbit majorista del negoci. Si els grans minoristes decideixen no donar prioritat a la inclusió de la mida, des del punt de vista del dissenyador és difícil satisfer aquestes demandes dels clients.
Com queda clar per la frustració universal amb LOFT, veure que una marca intenta fer talles grans i després eliminar-la ràpidament, fa mal sovint més que si no s’haguessin desviat de la comunitat.
Tanmateix, no vol dir que els minoristes més grans no s’enfrontin a la seva proporció de reptes únics. Pot ser que sigui més difícil adoptar canvis en una empresa més gran on la vostra despesa general sigui de 100 persones, en lloc de dues dotzenes. A més, per a marques com LOFT que encara operen en botigues físiques, emmagatzemar un ampli rang de mides en persona a cada lloc suposa un gran esforç financer, alhora que planteja problemes d’espai (imagineu-vos que poseu jeans de mides 00-26 als petits bastidors disponibles ara).
Tot això és comprensible. Però ignorar i eliminar el client positiu que, en aquests moments de dificultat, podria ser una gràcia estalviadora de la marca, alimenta aquesta noció que el plus és secundari i que la indústria de la moda pot eliminar fàcilment les dones amb corbes.
Nick Kaplan, president de Fashion to Figure, diu que, tot i que la pandèmia òbviament ha provocat reptes financers, l'any passat ha estat el millor per a la marca inclusiva, cosa que els ha empès a ser més innovadors en la connexió amb els seus clients. I aquesta connexió, al seu torn, va augmentar els ingressos. Kaplan ha comprovat de primera mà que les marques que simplement amplien mides d’estils preexistents solen caure de forma plana, mentre que les que se centren en l’expansió i la inversió creixen exponencialment.
'Nosaltres, com a indústria, seguim mirant les mides més com a mida, quan no ho és; és un client ', explica Kaplan, que assenyala per què la diversitat d'estils és tan desesperada al mercat curvy, com el que es troba en mides rectes. Perquè 'plus' no és un estil. És un espectre de cossos que representen un espectre d’estètica i possibilitats. Fashion to Figure ha aprofundit en qui és exactament la seva comunitat dins del món més gran, i és només una petita part de la comunitat, però és nostre comunitat. '
Kaplan continua afirmant que expandir-se al plus pot no ser el millor encaix per a totes les marques i dissenyadors. Com es desprèn de la frustració universal amb LOFT, veure que una marca intenta fer talles grans i, després, fer-ho ràpidament, fa mal sovint més que si no s’haguessin desviat de la comunitat.
'Sàpiga a què us inscriviu, perquè aquest consumidor és súper intel·ligent', afegeix Kaplan. 'Avui té opcions que no tenia ahir, però encara en vol més i encara en necessita més. Però si no s'adapta i no es pot establir aquest ajust, no es comprometi. '
- A càrrec de Gianluca Russo